Медицинский маркетинг: как привлекать пациентов в новых условиях

В 2024 году появились новые потребности, например, организация дистанционного наблюдения за пациентами. Успешная стратегия медицинского маркетинга предусматривает улучшение бренда клиники, использование технологичных решений, поддержку безупречной репутации врачей. Самая важная составляющая – правильное использование контент-маркетинга.

Особенности рекламы в медицине

Есть определенные запреты при рекламировании медицинских препаратов и услуг в интернете:

• нельзя советовать пациентам схемы лечения без консультации врача;
• нельзя рекламировать запрещенные и рецептурные медикаменты, средства для прерывания беременности, психотропные вещества и наркотики;
• запрещается гарантировать 100% результат лечения после использования тех или иных препаратов.

При создании рекламных объявления нельзя забывать о предупреждении в виде дисклеймера. Дисклеймер занимает большую площадь и соответствует в России таким требованиям:

• минимум 3 секунды в радиорекламе;
• минимум 5 секунд в видеорекламе;
• в другой рекламе - от 5% пространства.

Медицинский маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, инвестирование в онлайн-репутацию, расширение искусственного интеллекта и аналитики. Самое важное значение для медучереждений имеет инвестиция в SEO.

Офлайн продвижение: актуально или нет

К офлайн продвижению медицинских услуг относится реклама на радио, по телевидению, в прессе. Один из инструментов - наружная реклама. Разные каналы офлайн продолжают пользоваться популярностью в 2024 году.

Для выбора подходящего канала следует хорошо знать свою ЦА. Для привлечения внимания людей старшего возраста подойдет реклама на радио, в прессе или по ТВ. Чтобы привлечь внимание молодых родителей, достаточно устроить праздник на детской площадке с раздачей флаеров.

Другие каналы офлайн продвижения медицинских услуг и товаров:

• реклама в транспорте;
• наружные билборды;
• уличные указатели;
• реклама в помещениях;
• стенды и вывески;
• лайтбоксы, стелы.

Традиционная офлайн реклама рассказывает покупателям о продуктах, услугах. Этот метод продвижения пока что остается актуальным, но для достижения лучших результатов его стоит комбинировать с маркетингом Digital.

Тренды продвижения медицинских услуг в интернете

Маркетинг медицинской организации соответствует определенным трендам. Самые актуальные тенденции в медицинском маркетинге:

• поисковая реклама;
• SEO-направление;
• сайты с онлайн-записью;
• приложения по хранению медицинских документов, чеков;
• приложения, через которые можно консультировать пациентов с помощью чатов и видео;
• приложения для настройки аналитики, автоматизации оплаты консультаций.

Недавно была создана система IBM Watson, предназначенная для диагностики и разработки оптимальных методик лечения. Программа AI for Health была запущена корпорацией Microsoft. В рамках этой программы исследователи могут предоставлять информацию своевременно, быстро находить решения для борьбы с заболеваниями.

Поисковая реклама

Реклама медицинских услуг через интернет соответствует определенным правилам. Например, поисковая система Яндекс публикует список медицинских тематик, разрешенных для продвижения. Категория "деликатных" тем не подойдет для ретаргетинга, подбора аудитории, поведенческого таргетинга. Рекламные объявления будут показываться только тем людям, которые ищут информацию на тематических площадках.

Системой Google запрещен таргетинг объявлений, соответствующих медицинской тематике. Представители медицинских учреждений могут давать рекламу в поиске.

Зарегистрируйте сайт медицинской клиники в справочниках поисковых систем. Для регистрации вам понадобится электронная почта. В описании для "Google Мой бизнес" укажите такие данные:

• телефон;
• адрес и сайт учреждения;
• категория бизнеса.

Можно добавить перечень предоставляемых услуг, сообщить о возможности оплаты картой, загрузить фотографии. Чем больше дополнительной информации получают потенциальные клиенты, тем лучше.

Зарегистрируйте сайт медучреждения в Яндексе. С помощью специальных инструментов обязательно укажите местоположение медицинской организации.

Программа "Профиль" позволяет работать с отзывами в Яндексе, заказывать платную поисковую рекламу. Внимательно заполняйте данные, информацию о сайте.

SEO продвижение

Начинается SEO продвижение медицинской клиники со сбора ядра поисковых запросов. Все ключевые слова распределите на группы, которые относятся к:

• услугам клиники или конкретным заболеваниям;
• запросам по местоположению пациентов (город, улица, регион);
• информационным запросам;
• так называемым "теплым" запросам.

На сбор семантического ядра вручную уходит слишком много времени. Лучше сделайте выбор в пользу специальных программ и сервисов. Такими программами можно пользоваться бесплатно.

Улучшайте юзабилити сайта. Поисковые системы давно научились оценивать активность посетителей на сайте. Если были недоработки при создании сайта, то такой ресурс не займет в выдаче первые места. Покажите, что вы понимаете проблемы пациентов, но при этом не забывайте о SEO продвижении.

Сайты с онлайн-записью

Такие приложения увеличивают базу пациентов без больших денежных вложений. Население в возрасте 20-50 лет активно пользуется площадками с возможностью онлайн-записи. Сделав несколько нажатий, пациенты получают медицинскую помощь и записываются на прием к врачу.

Сервис бесплатной онлайн-записи повышает лояльность клиентов к медучереждению, делает его более конкурентоспособным. Онлайн-запись разгружает регистратуру учреждения, помогает отслеживать статистику, приводит новых пациентов в клинику.

Чат-боты в медицине

Чат-ботами называются специальные программы, которые имитируют живое общение. Чат-боты способствуют повторным продажам медпрепаратов, заказу медицинских услуг.

Современные программы способны частично заменить менеджера медицинского учреждения. Используйте функциональных чат-ботов для решения важных задач:

• чтобы пациент быстро узнал контакты клиники;
• запись на прием к врачу через интернет;
• прайс на услуги разных врачей;
• напоминание о предстоящем приеме и обратная связь с пациентом.

Чат-бот моментально и круглосуточно отвечает на вопросы пациентов, что важно для горячих и теплых лидов. Использование такой программы позволяет медицинскому учреждению постоянно поддерживать связь с пациентом, соответствовать безупречной репутации.

SMM в медицине

Правильный контент формирует не только репутацию медицинской компании, но и ее отдельных специалистов. Распространяйте контент через соцсети, чтобы получить больше лояльных пациентов. В социальных сетях можно писать о:

• разных историях лечения пациентов;
• лечении распространенных болезней;
• конкретных лечебных процедурах;
• советах для здоровья.

Публикуйте контент с учетом специфики определенной соцсети. Посты должны быть интересными, запоминающимися и желательно с картинками. Используйте информационный, продающий, вовлекающий контент. Публикуйте статьи с инфографикой, отзывы в виде видео, ЗОЖ-рекомендации.

В постах публикуйте информацию о способах связи. Попробуйте вести с подписчиками диалоги, старайтесь получать больше лайков. У подписчиков вызывают доверие "живые" страницы.

Продвигайте не только клинику, но и ее специалистов. Эта стратегия помогает пациентам находить "своих" врачей. В личных аккаунтах используйте фотографии из медицинских конференций, отпуска и рабочих будней доктора. Контент должен соответствовать профессиональному образу врача.

Работа с репутацией

Если ваша клиника получает негативные отзывы в интернете или в прессе, то ее репутация ухудшается. Медицинские учреждения со слабой репутацией не привлекают внимания пациентов. Репутация клиники имеет большее значение, чем стоимость услуг.

Сейчас существуют такие каналы сбора отзывов:

• телемедицинские сервисы;
• тематические ресурсы;
• социальные сети;
• мобильные приложения;
• поисковые системы.

Мониторинг негативных отзывов включает использование поисковых систем. Отслеживайте отзывы еженедельно, оставляйте комментарии на публикации недовольных пациентов. Можете заказывать отработку и купирование распространения негативных публикаций. Один из способов - подключение системы автоматического мониторинга отзывов пациентов.

Не стоит игнорировать клиентов, которые пишут негативные отзывы. Попробуйте урегулировать проблему, ответьте клиенту лично (например, через электронную почту). Попросите пациента удалить негативный отзыв, если проблема решена.

Используйте программы лояльности, скидки на услуги и акции, чтобы получать больше хороших отзывов. При наличии мобильного приложения присылайте push-уведомления с просьбой оставить отзыв о работе клиники. Предложите клиентам бонусы за отзывы в соцсетях и на тематических ресурсах.

Развитие бренда клиники и бренда врача

Развитие бренда клиники - стратегия, направленная на продвижение ценностей компании. Стратегия подойдет для сетевых проектов с большим количеством персонала и без явных лидеров. Если клиника имеет филиалы в разных городах, то возникает потребность в новых сотрудниках. Развитие бренда клиники - самое правильное решение.

Стратегия позволяет централизованно управлять брендом клиники, привлекать разные ресурсы для его продвижения. Компании, которые уже использовали медицинский брендинг, получили новый приток клиентов.

Развитие бренда врачей - стратегия, предназначенная для одиночных клиник с известными специалистами. В медицинских учреждениях с большим количеством филиалов нет смысла развивать бренд врачей. Стратегия подходит для клиник с "авторскими" методиками.

Преимущество стратегии по развитию бренда врачей - высокий уровень доверия пациентов. Врач сможет находить и привлекать собственных пациентов. Увеличивается значимость доктора, акцентируется внимание на личных достижениях профессионала. В конечном результате увеличивается поток пациентов, создается имидж врача среди его коллег, повышается прибыль в клинике.

Выводы

Мы рассмотрели основные тренды медицинского маркетинга. Приоритетные направления - инвестиции в контент-маркетинг и многоканальность, использование современных приложений, сервисов, управление репутацией клиники, работа с негативными отзывами. Для формирования доверия клиентов используйте email-рассылку. Сочетайте методы офлайн и онлайн маркетинга.